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樂高的案例表明產品再好也離不開全方位營銷 開始下載

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樂高的案例表明產品再好也離不開全方位營銷 簡介

  編者按:樂高對于大部分人來說都不陌生。據咨詢公司Brand Finance2018年發布的報告稱,樂高品牌的價值為75.7億美元,成為迄今為止全球最有價值的玩具品牌。這背后是什么力量在推動著它?CNBC發布了一篇文章表示,營銷在其中發揮的作用功不可沒。文章由36氪編譯,希望能夠為你帶來啟發。

  當朱莉婭·戈爾?。↗ulia Goldin)在世界上最有價值的玩具公司樂高找到了首席營銷官的工作后,給兒子買了一套樂高大本鐘。“我把它放在桌子上,說:‘我有消息要告訴你。我有了一份新工作,我們要搬到倫敦去。’”她通過電線年,他們住在美國,戈爾丁曾是總部設在紐約的美容品牌露華濃(Revlon)的全球首席營銷官。

  每個人都有自己的樂高故事,戈爾丁說。“每次我見到任何人,我都會告訴他們我在樂高工作,我都會得到一個大大的微笑,因為每個人都有自己的故事要講。他們記得自己的第一套(樂高),他們記得第一次給他們的孩子或他們自己建造的東西。”

  “市場營銷是我們的核心……這就是為什么我們希望它成為業績發布會的一部分。”

  但戈爾丁的童年故事中并沒有樂高。她在俄羅斯長大,這里沒有著名的塑料積木(我們今天知道的樂高,是1958年在丹麥一個小鎮上制造的),直到她作為一個四歲兒子的母親移居美國時,她才愛上了樂高。她兒子六歲的時候就搬到了日本,但是在那里,樂高也不太出名。

  “當時在日本,樂高玩具不多。所以我經?;羋錐厝rgos購物。因為他真的很想要,我給他買了一套千年隼號(Millennium Falcon)(《星球大戰》系列中的一艘星際飛船),這就是我的樂高故事。”

  據咨詢公司Brand Finance稱,樂高集團品牌的價值為75.7億美元,成為迄今為止全球最有價值的玩具品牌。

  千年隼號有多種版本,最新的版本是在2017年10月份推出的,是樂高2017年的熱門產品之一。售價近800美元,擁有7500個零件,是公司創造的最大的宇宙飛船。但造成去年業績不佳的原因是積木太多了: 2016年庫存過多,不得不廉價出售,導致2017年營收下降8%。

  首席執行官尼爾森·克里斯蒂安森(Niels. B Christiansen)在3月份的業績報告中表示,該公司“沒有快速的解決方案”,所以,更加有效的市場營銷將是公司2018年的優先事項之一。戈爾丁計劃,確保團隊中的層級減少,以便更快地做出決策,并且重點關注數據分析,以衡量營銷活動的影響。

  在3月份的業績發布會上,戈爾丁講了20分鐘,通常,首席營銷官在這樣的活動上做報告是不尋常的,但她說,營銷是私營企業運作方式的核心部分,而且樂高的成功取決于此。

  “在許多公司,首席營銷官只是市場營銷人員。我不只是做市場營銷。你知道這實際上只是工作的一小部分。我的團隊所做的包括整個產品組合、產品體驗、溝通、內容、社交渠道。所以我們是市場上推出的產品的核心,這就是為什么我們希望它成為業績報告的一部分。”她通過電話向CNBC解釋說。

  樂高這個名字來自丹麥的“Leg godt”,意思是“玩得好”。創始人奧勒·柯克·克里斯蒂安森(Ole Kirk Kristiansen)1932年開始在丹麥比隆的工作室里制作木制玩具,并在1934年將其作為樂高玩具出售??死鎪溝侔采易逋ü毓曬綤irkbi擁有75 %的股份,2017年該集團實現了78億丹麥克朗( 12.9億美元)的凈利潤。

  今天所知的整個樂高品牌是建立在60年前一個簡單的基礎上的:一個小塑料積木,長31.8毫米,寬15.8毫米,2*4排列了8根螺柱。到20世紀60年代,歐洲出現了人口從農村向城鎮的大規模遷移,玩具開始反映了社會日益城市化的趨勢:首批樂高玩具中有一件就是在城鎮規劃的場景下幫助兒童學習道路安全。

  現在,有超過3700種不同類型的零件,從微型的人物到管子和配件,比如輪子和劍,還有超過9億個只需要六塊相同顏色的積木就可以實現的建筑組合。

  積木是在樂高位于比隆的工廠制造的,那里有12個制造???。其中有65臺成型機,所有這些機器都能制造出數以百萬計的零件,而且工廠是自動運行的。

  “樂高是一家使命驅動的公司。這個家族對于激勵和培養未來的建設者、接觸更多的孩子的使命非常清楚,他們對此非常專注。”

  今天,公司的使命是“激勵和培養未來的建設者”,克里斯蒂安森和戈爾丁經常重復這個短語。

  “樂高是一家由使命驅動的公司,”戈爾丁在電話中告訴CNBC說:“這個家族對于激勵和培養未來的建設者、接觸更多的孩子的使命非常清楚,他們對此非常專注。”但這不僅僅是向更多的孩子銷售更多的積木。樂高表示,玩樂高玩具不僅是為了教育,也是為了創造。

  “是關于解決問題的。是關于合作的。這是為了幫助他們獲得在世界上變得更強大、更成功的技能……我們相信,在孩子的成長過程中,我們可以發揮巨大的作用,”戈爾丁在其業績發布會中說。該公司還有一個促進幼兒教育的基金會。

  樂高公司負責數字消費者參與的副總裁彼得·金(Peter Kim)今年3月在倫敦舉行的廣告周上發言時表示,這種使命創造了一種強大的內部文化和外部信息。“這種文化相當濃厚。任何人都可以告訴你任務和愿景是什么。我們的目標是到2032年惠及3億兒童:這些都是來到樂高工作的人們理解和知道的事情,”他說。

  做一家私營公司也有幫助。“我們確實可以堅持(這個愿景),即使時局不太好,時局好的時候,它會給我們一顆北極星,”金說。

  多元化是樂高的一項重要戰略,但它在21世紀初威脅到了公司。1998年,這個玩具制造商面臨歷史上第一個虧損,次年決定裁員1000人。到2003年,凈銷售額下降了26 %,游戲材料銷售額下降了29%,稅前虧損為14億丹麥克朗( 2.117億美元)。2004年,該公司任命了一位新的首席執行官,并計劃重新關注其傳統的價值和產品。

  此后,它超越了積木,創造了一系列電影(“樂高電影”、“樂高星球大戰”、“蝙蝠俠”和它自己的故事“樂高忍者”)和視頻游戲,加上它的YouTube頻道——這個網站最受歡迎的品牌頻道——有500萬關注者,還有無數粉絲網站。

  “超越積木”(Beyond The Brick)是一個擁有超過28萬用戶和超過1.2億的瀏覽量的YouTube頻道。由喬舒亞(Joshua)( 22歲)和約翰·漢?。↗ohn Hanlon)( 24歲)兄弟于2011年創辦,他們在去年5月份把這當做全職工作。

  “無論年齡或能力,任何人都可以撿起樂高玩具積木,把他們的想像力發揮得淋漓盡致。”

  這種用戶生成的內容對樂高來說,顯然是很有價值的(漢隆兄弟在2017年兩次被邀請到其丹麥總部)。對內容創作者也很有價值,約翰·漢隆在給CNBC的一封電子郵件中說,他們預計2018年的收入將達到6位數,其中約90 %來自YouTube的廣告系統,其余的來自向樂高零件市場BrickLink等公司的廣告。兄弟倆花了大約半年的時間環游世界制作有關樂高的YouTube視頻。

  他們為什么那么喜歡它?“無論年齡或能力,任何人都可以撿起樂高玩具積木讓他們的想像力發揮得淋漓盡致,”約翰·漢隆在電子郵件中告訴CNBC說。“樂高把年輕人和老年人聚集在一起,進行一種健康的非電子性的娛樂。”

  樂高的成年人粉絲(被稱為 AFOL )也是公司的重要受眾。戈爾丁說,去年8月,電視節目“樂高大師”(Lego Masters)在英國的第四頻道播出,這是一場尋找英國最佳樂高建筑者的競賽,每集吸引了200多萬名觀眾。人們不僅在Twitter上發表評論,還會去購物:“人們走進商店,想購買樂高,想建造東西,”她在業績發布會上說。

  雖然樂高向外部粉絲和創作者敞開了大門,但與其他公司合作時,它的首要政策是?;ぷ約旱鈉放?,比如與華納兄弟合作的《樂高蝙蝠俠》,與迪士尼合作的《星球大戰》。

  “我們確保我們所做的一切都非常符合我們品牌的價值觀,盡可能?;て放?,”戈爾丁在電話中告訴CNBC說。“與華納兄弟合作,秘訣在于我們雙方都允許對方做自己真正擅長的事情。”樂高的設計師創造人物,華納則負責制作動畫。

  樂高還想讓人們沉浸在現實世界中,去年9月,它與8個樂高主題公園(由梅林娛樂公司(Merlin Entertainments)運營,克里斯蒂安森家族擁有29.7 %的股份)一起在丹麥開設了樂高屋,這是一個擁有2500萬塊積木的游樂場。它由多種顏色的區域組成,旨在向兒童傳授“核心能力”,包括社交發展、解決問題、情感發展和創造方面的能力。

  有一個積木做的游戲坑,一個積木做的瀑布和一棵巨大的創意樹,有許多層樓那么高??腿絲梢雜美指呋局譜饕惶跤?,把它帶到一個掃描站,添加眼睛和其他功能,然后它的數字版本會出現在巨大的魚缸中,在那里它可以體驗各種各樣的情感。

  “我經常被問到的一個重大問題是數字化的問題,這對樂高是威脅還是一個機遇。我們認為,數字化是一個巨大的機遇……很久之前,技術就已經成為了樂高體驗的一部分,”她在3月份的業績發布會上說,并指出其可編程機器人系列mindstroms已經有20年的歷史了。

  “游戲的本質也隨著數字化的興起而演變。競爭有多種形式,不僅僅是產品,還包括孩子決定如何花時間,生活方式會如何改變。”

  樂高的兒童生活在線萬成員,孩子們最喜歡做的事情就是上傳他們自己創作的照片。與此同時,去年8月推出的樂高Boost,能讓7歲的孩子把他們的樂高玩具連接到傳感器上,這樣它們就可以被編程來對運動做出反應,甚至說話。

  除了與孩之寶或美泰等明顯的競爭對手競爭之外,樂高還在與孩子們及其父母選擇的生活方式競爭,金說。“游戲的本質也隨著數字化的興起而演變。競爭有多種形式,不僅僅是產品,還包括孩子決定如何花時間,生活方式會如何改變。”他在上個月倫敦舉行的廣告會議上說。

  “也許這是一個與YouTube有影響力的人爭奪注意力的問題,所以訣竅是,我們如何進入這個流程,真正創造合作,讓游戲成為生活的一部分。”

  樂高是否屈服于不斷演變的生活方式帶來的威脅?該公司2017年的營收下滑8 %,這是自2004年以來首次出現下滑,但首席執行官克里斯蒂安森希望今年會是更好的一年。他在3月份的業績發布會上說:“2018年將會比2017年更好。”

  盡管結果令人失望,戈爾丁堅持認為樂高仍然是2017年兒童節日愿望清單上的重中之重。“盡管我們經歷了充滿挑戰的一年,但年底,在美國和德國等主要市場上,我們看到更多的孩子把我們的產品列入了愿望清單上。這給了我們很大的信心,樂高對他們來說仍然是非常重要和非常有吸引力的,”她在業績發布會上說。

  對于品牌顧問斯蒂芬·切利奧蒂斯(Stephen Cheliotis)來說,樂高深受各類人的喜愛。它在英國最強消費品牌的超級品牌排行榜上名列前茅,這是一家名為切利奧蒂斯負責的組織。“一個顯而易見的原因是,它并沒有真正地分化……它并不是一個‘哦,是啊,那是很棒的’的品牌(意思是指過去式)。人們一直認為它對自己來說仍然適用、有用和相關的。”

  根據克里斯蒂安森的說法,公司已經改變的一件事是它的工作速度,讓團隊“有更多的決策權,行動更快,更有創造力”。這已經擴展到由創意總監艾瑪·帕金斯(Emma Perkins)領導的公司內部創意機構。

  之前,團隊在創建反映某種有洞察力的想法或廣告之前,代理機構先會就特定的產品產生想法或者靈感,有時是與消費者一起研究的結果。一般在幾周后,創意總監和客戶才會收到相關的創意。

  “樂高已經徹底打破了原來的做法,我們需要速度……這種等待靈感與想法、發展想法、把它交給(戰略)規劃者的想法……在樂高都被打破了,”珀金斯在歐洲廣告周發表演講時說。相反,樂高現在使用谷歌風投開發的Sprint方法,基于這種方法,樂高的高級員工很快就能得到想法,反饋速度也很快。

  “我們很容易變得傲慢,如果只是讓每個人都知道這個品牌,我們就只是在繼續做我們正在做的事情,我們做得很好,但問題是,消費者想要什么,我們該如何滿足他們,我們該如何交付產品?”

  創建在線內容的過程也是戈爾丁關注的焦點,團隊將新的內容作為產品發布。她在電話中告訴CNBC說:“我們讓我們的員工在決策方面有更大的靈活性……做出他們需要的改變,減少等級和流程,同時也確保他們騰出時間(所以他們不只是)提前創造許多東西。”

  除了改變運行方式以適應未來,樂高也在尋找新的市場。樂高在中國實現了“兩位數的強勁增長”,今年將在迪拜開設辦事處。金在歐洲廣告周上說:“在中國和印度這樣的地方,當我們擴大地理覆蓋面時,我們會發現,人們其實一點也不知道樂高,所以我們仍然可以讓人們學習樂高的含義,建立起品牌……這是保持謙虛的問題。”樂高1月份宣布與騰訊合作,推出樂高游戲,以及在中國人的生活增加樂高的存在感。

  新的挑戰者也一直在進入市場,例如GoldieBlox,一家鼓勵女孩建造東西、旨在激勵她們開啟科學技術行業職業生涯的玩具公司。“我們很容易變得傲慢,如果只是讓每個人都知道這個品牌,我們就只是在繼續做我們正在做的事情,我們做得很好,但問題是,消費者想要什么,我們該如何滿足他們,我們該如何交付產品?”金說。

  弄清孩子和他們的父母想要什么,是樂高成功的秘訣。據戈爾丁說,答案是“新奇”:每年25 %到30 %的銷售額來自新產品。戈爾丁告訴CNBC說:“作為一名首席營銷官,你真的需要了解整個過程是如何運作的,如何加速這個過程,如何更快地將東西推向市場,如何解決圍繞著它的問題,以及如何激勵創新。”正是在這里,她在露華濃向女性銷售化妝品的經歷幫助了她。

  “就像玩具行業一樣,美容在很大程度上也依賴于新奇……就像小孩一樣,女人不知道自己想要什么……沒有女人會告訴你她真正想要的是什么。沒有女人會告訴你她有足夠的鞋子,足夠顏色的唇膏或者足夠的化妝品。但是如果你問她們自己想要什么,她們永遠不會知道。孩子們也是一樣,他們在尋找新奇。”

本文轉自當客資源站

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